Entendendo o Branding
Antes de começarmos, pense por um pequeno período sobre uma marca. Lembre-se de todas suas características e o que te fez lembrar imediatamente dela. Você notou que algumas empresas têm sua marca forte e consolidada no mercado? E que ela se torna automaticamente reconhecida e citada? Exatamente, isso não é obra do acaso. Esse trabalho de fortalecimento de marca é conhecido como branding.
O que é o Branding?
Branding é um tipo de estratégia de gestão de marca, um conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca, com o objetivo de despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.
Todos os movimentos que uma marca faz, desde a criação do nome, logotipo, tipografia, cores, formas gráficas, tom de voz, cheiros, texturas, valores da empresa, jingles, pessoas que irão representar, tudo isso ajuda a construir a personalidade de uma marca na mente do consumidor através de percepções e sensações. Todas essas práticas auxiliam na criação de valor que vão além do produto. É mais que o produto, é quem a marca é. É a criação de significado por meio de símbolos.
A importância do Branding?
A competitividade do mercado globalizado atual tornou necessário a diferenciação das marcas exigindo ir além, ter um propósito. Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding, quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com seu consumidor através do seu propósito, a percepção de preço pode mudar: 67% dos entrevistados disseram estar muito dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum e se dispõem a pagar mais por isso, já que enxergam valor real nessa aquisição.
Ter uma marca com personalidade e propósito, criar identificação com as pessoas, com suas histórias e suas causas. Assim, promover boas experiências de marca é a chave para a recomendação, que hoje é uma das armas mais poderosas para aquisição de novos clientes.
Branding e Marketing Digital
O Branding surgiu antes do Marketing Digital. Quando a internet ainda não existia, as marcas expressavam o seu posicionamento e se relacionavam com o público por meio da publicidade convencional (rádio, jornal, TV). Com o cenário sendo transformado pela tecnologia, o Marketing Digital trouxe novas possibilidades para o Branding. Hoje, uma marca pode escolher canais super personalizados e com menor custo para se relacionar com seu público, assim como oferecer diferentes formas de compra.
Diferenciação de marca
Alex Lima, CEO da Glóbulo, em uma palestra citou o case das Havaianas. Por décadas, elas foram apenas as sandálias que “não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. Ou seja, o marketing focava nas características físicas do produto, o que criava a associação a algo barato e a ser evitado pelas classes mais altas. Hoje, porém, as Havaianas ganharam o mundo e são distribuídas, por exemplo, em sacolas com brindes na entrega do Oscar. O que passou a atrair as maiores celebridades do planeta ao chinelinho de borracha? A brasilidade, o nosso jeito cool de ser. Esse é, atualmente, o branding do produto, que continua essencialmente o mesmo.
O segredo é entregar o que promete
Em diferentes momentos da palestra, Alex bate na tecla de que uma boa estratégia de branding só sobrevive se a empresa entregar o que promete. Não é promessa publicitária, mas sim um relacionamento completo com o consumidor. Isso passa pela preocupação constante com a reputação da marca. O cumprimento das primeiras promessas permite que, no futuro, o cliente tenha a confiança de que você voltará a entregá-las. Para Alex Lima, isso também é branding.
Ele lembrou do caso recente de uma empresa de sucos e outra de picolés que se vendiam como alternativas às grandes marcas comerciais. Tinham um storytelling que remetia a “velhos tempos”, com insumos produzidos quase que organicamente. As histórias, porém, não batiam muito com a realidade e o processo não era tão “do bem” assim. Os produtos eram, de fato, de boa qualidade, mas o que movia os consumidores era o branding. Não dá para inventar esse tipo de promessa.
Marca amiga
Na era das redes sociais, as recomendações de amigos têm um papel fundamental na decisão de compra dos consumidores. O velho boca a boca é amplificado para milhares de pessoas, seja no Facebook ou no Instagram.
Alex Lima apontou que o branding pode fazer com que a sua marca seja vista como uma amiga. Ele usou como exemplo a fan page da Prefeitura de Curitiba, que virou sucesso abordando assuntos da administração da cidade com leveza, mesmo os mais burocráticos. Até hoje, é referência para contas em redes sociais de administrações públicas.
De nada adianta, porém, uma estratégia de comunicação que não esteja atrelada ao serviço real. O palestrante lembrou o caso de um banco que começou a usar expressões “miguxas” nas redes sociais, que contrastam totalmente com o estilo sisudo das agências e do atendimento na vida real. Como dito anteriormente, não entregava o que prometia e, portanto, não funcionava.
Dê valor ao Branding, ele pode e certamente vai alavancar sua marca, se bem usado. Não faça igual a todo mundo, mas dê à sua marca a personalidade que ela merece.
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